Производитель зубных паст – PRESIDENT

Мы провели ребрендинг для производителя зубных паст, проанализировали рынок, изменили позиционирование, систематизировали продукты и направления, создали новую систему дизайна и предложили потребителям взглянуть по-новому на то, как должны выглядеть продукты по уходу за полостью рта.
Производитель зафиксировал снижение продаж за два года на 35%. Структура бренда состояла из 15 линеек, среди которых потребителю было сложно сориентироваться в продуктах. Основные преимущества продуктов бренда доносились через ТВ-рекламу и product placement, однако, ядро потребителей, на которых были направлены рекламные сообщения, не могли выделить преимущества продуктов бренда и были не готовы платить за продукт свыше 150 рублей. По мнению владельцев компании, бренд потерял свою актуальность на рынке и требовал кардинальных перемен. Было принято решение изучить потребности целевого потребителя и сделать для него актуальное предложение.
Анализ конкурентов

Рынок характеризуется устойчивой динамикой и достиг пика развития к 2012 году. Большинство игроков рынка предпочитают говорить о качествах своих продуктов и привлекать к своему позиционированию стоматологическое сообщество. На рынке отсутствуют lifestyle предложения, которые сегменировали бы потребителя не по проблеме, а по жизненной позиции. Преимущественно игроки не имеют четкой специализации и предлагают широкий спектр продуктов, среди которых трудно сделать правильный выбор. Понятная структура бренда – может стать дополнительным преимуществом бренда на рынке.
Исследование потребителей

Бренд на протяжении 10 лет ориентировался на женскую аудиторию 35 - 44 лет. Все рекламные бюджеты были ориентированы на стимуляцию покупательской активности данной аудитории.

Проведенное нами исследование в 5 городах России показало, что продукцию бренда покупают мужчины 25-34 лет с доходом выше среднего и женщины 45-60 лет с доходом от 35 000 тысяч рублей. Более того, данные сегменты готовы покупать средства по уходу за полостью рта выше среднерыночной цены.
Позиционирование

Позиционирование бренда ориентируется в первую очередь на мужскую молодую аудиторию, однако, бренд также выстраивает коммуникации и с женской аудиторией, для которой создается образ идеального мужчины-победителя.

Слово имеет сложный эмоциональный ряд. Поэтому одной из задач является нейтрализация негативного восприятия, связанного с политикой, и создание эмоциональной базы, которая основана на ассоциациях со статусностью.
President – бренд по уходу за полостью рта, который не сравнивает себя с другими брендами на рынке. Это не просто продукты, President – атрибут лидера, он является таким же элементом стиля, как ручка PARKER, запонки, хороший парфюм. President говорит о достижениях своего потребителя, подчеркивает его статус. Если ты используешь President, тебе не нужно говорить о том, что ты лидер, это становится ясно без слов.

PRESIDENT – когда все говорит о том, что ты лидер

Реструктуризация бренда

С учетом выбранной позиции была упрощена структура бренда, часть продуктов была выведена из ассортимента. Все линейки были переименованы и сформированы в три коллекции:

Традиции – базовые направления для ежедневного ухода за зубами и деснами.

Инновации – решения, созданные по уникальным рецептам и технологиям и не имеющие аналогов на рынке.

Медицина – специализированные решения для лечения заболеваний полости рта.

Элементы, подтверждающие премиальность
В нашем подходе, который сбрасывал с привычного продукта старые клише, мы решили не ограничиваться только оформлением. Мы отталкивались от удобства использования и желаний потребителя.

В результате появилось решение: заменить тривиальную крышку пасты на флип-топ. Теперь пасту можно поставить, а открывается она одним пальцем, с щелчком – так открывает пасту лидер.

Система дизайна
Предварительно был проведен анализ визуальных решений, которые используют конкуренты в упаковке. На основе выводов была выстроена визуальная система идентификации, которая не имеет аналогов на рынке. Впервые упаковка пасты максимально отходит от образа около лекарственного средства и становится частью ежедневного стиля жизни.

Основой айдентики бренда становится стилистика успешности, ассоциации с дорогими брендами и представление ассортимента в виде коллекций для удобства потребителя. Одним из основных идентификаторов бренда выбран герб. Герб (польск. «herb» от нем. «Erbe» — «наследство») — эмблема, отличительный знак, передаваемый по наследству, на котором изображаются предметы, символизирующие владельца герба (человека, сословие, род, город, страну и т. п.). Герб – это атрибут лидера.


Made on
Tilda