RU
ENG

Ваш продукт выбирают на уровне крокодила

ВЫ ЗНАЕТЕ ТОГО, КТО НЕСЁТ ВАМ ДЕНЬГИ?

Маркетинг — это инструмент изучения рынка, а большинство российских компаний, как ни парадоксально, до недавнего времени жили в совершенно нерыночных условиях. Рынки показывали невероятную динамику роста, кредитные ресурсы были доступны и дешевы, предложение не поспевало за спросом.

Мы все хорошо помним годы, когда наличие продукции на складе в высокий сезон продаж было главным и единственным конкурентным преимуществом, гарантией спроса. Высокая маржинальность продаж прощала любые управленческие и рыночные ошибки, позволяла финансировать самые смелые рыночные эксперименты.

Кризисы 2008, 2015 годов пока мало что изменили в этом смысле. Хотя мы все понимаем, что рынок все же изменился, на него выходят новые конкуренты, а борьба за потребителя усиливается с каждым днём.

Золотая эра потребления закончилась, но предприниматели пока пытаются лечить новые болезни старыми методами: срезают издержки, изобретают причудливые системы мотивации, ухудшают качество продукции во имя себестоимости, бессистемно расширяют ассортиментный ряд или выходят в новые регионы, где их никто не ждет. И лишь немногим из них приходит в голову, что основной точкой фокуса любого бизнеса, особенно в периоды спада, должен быть потребитель.

Потребитель, покупатель, клиент — единственный источник дохода любого бизнеса, и его пристальное изучение с применением научных методов должно быть главной заботой любого предпринимателя. Владелец и высшее звено управления компании не имеют права забывать, что их бизнес существует только до тех пор, пока они способны предложить своему потребителю что-то, за что тот готов заплатить.

«Я и так знаю своих потребителей», – скажете вы. Главное для них – это цена. Пока вы считаете, что главным параметром выбора при принятии решения о работе с вами является цена, это означает лишь одно – вы ни черта не знаете о своём потребителе.

Усугубил ситуацию интернет, он забрал у предпринимателей право выбора, оно теперь полностью принадлежит потребителям. Теперь наша главная цель понять механизм работы сознания потребителей, в частности – процесс принятия решения.

ВЫБОР

Сами того не осознавая мы все время сталкиваемся с необходимостью выбора: например: что надеть, какого подрядчика по маркетингу выбрать, уволить ли сотрудника, какой шампунь купить. Каждое действие в течение дня требует принятия решений. В исследовательском центре Пало Альто в Калифорнии исследуют роль эмоций в процессе принятия решений. Им удалось установить, что если при виде товара или предложении им какой либо услуги включается центр удовольствия, то он скорее всего купит товар, даже не посмотрев на цену. При виде цены в мозге человека может активизироваться и другой центр, это так называемая «островковая доля мозга», она стимулируется ожиданием неприятности, например когда человек знает что его ударят или ему покажут страшное фото. Если реакция на цену будет сильнее реакции центра удовольствия, то покупка, скорее всего, не произойдет.

РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ВЫБОРА

Глубоко в подсознании человеку приятно считать, что все его поступки взвешены и обдуманы, однако исследования ученых показывают, что эмоции не стоит сбрасывать со счетов.

Все наши решения принимаются по большей степени на основе эмоций. Этому открытию мы обязаны американцу Фениасу Гейджу, который жил в середине 19 века. Он работал строителем на железной дороге, был вежливым, честным и трудолюбивым человеком, на него можно было положиться. В результате несчастного случая Фениас повредил мозг металлическим прутом, он потерял глаз, но чудом выжил. Когда он вернулся на работу, его как будто подменили. Он стал вспыльчивым и раздражительным, нервным, не мог принимать верные решения, через какое то время его уволили. В течение последующих 12 лет, он переезжал с места на место, пытаясь найти работу, но нигде на долго не задерживался. Благодаря Гейджу и ему подобным ученые установили, что за мышление, расчеты и принятие решений отвечают те же участки мозга, что и за смех, слезы, любовь и чувство удовольствия.

При принятии решений чувства играют определяющую роль. Чувства помогают мозгу разобраться с поступающей информацией. Однако мы этого не осознаем, стараясь постфактум обосновать свои решения с точки зрения логики и здравого смысла.

Наше повседневное поведение иррационально. Как потребители мы считаем себя людьми в высшей степени разумными но в 85% случаях наши поступки не рациональны.

КАК РАБОТАЕТ МОЗГ ЧЕЛОВЕКА

Для того, чтобы понять как работает мозг ученые используют разного рода инструменты, такие как МРТ (структурная МРТ, функциональная МРТ, диффузионно-тензорная МРТ, ), электроэнцефалография и самая продвинутая методика – магнитная энцефалография.

Давайте познакомимся с общей схемой работы мозга и тем что ещё удалось установить ученым.

Кора головного мозга делится на 3 слоя.

  • Первый слой или старая кора головного мозга является старейшим из 3 слоев. Мы унаследовали ее от рептилий (его так и называют — рептильный мозг) и она отвечает за рефлексы, такие как агрессия и бегство. Именно в ней находится тот самый центр удовольствия который стимулируется по средством выделения эндорфинов при приёме наркотиков, шоколада, занятия сексом.
  • Второй слой коры – средняя кора, которую мы унаследовали от млекопитающих, она отвечает за более сложные поведенческие реакции связанные у нас с памятью и чувствами.
  • И последний слой - новая кора или неокортекс отвечает за абстрактное мышление и речь.

Эти слои коры головного мозга образовывались один за другим в ходе эволюции в течение 450 млн лет.

ВЫБИРАЙ КАК КРОКОДИЛ

Так вот, в принятии решений рептильный мозг участвует на 85%. То есть, мы принимаем решения на уровне крокодила. Устройство этого участка мозга настолько примитивно и архаично, что его реакции легко предсказуемы. Поэтому наша главнейшая задача – найти картинку сюжет или фильм способные пробудить в человеке определенные чувства. Скажем, радость печаль или чувство вины, а это чувство в свою очередь начнёт стимулировать центр удовольствия и запустит механизм принятия решений.

БРЕНД

Поэтому бренд и должен оставить потребителя неравнодушным. Что такое бренд? Это чувство которое ассоциируется у вас с товаром или услугой. Бренд нельзя потрогать он не материален, это ментальная конструкция. Бренды сущесвтуют лишь у нас в голове. Это личности, о них мы говорили в нашей предыдущей статье. Поэтому сейчас бренды ведут активную борьбу чтобы найти место в нашем сознании.

На вопрос «Есть ли на свете бренды, которые вам верны?», вы скажете: «нет, я же не собака! Я просто выбираю лучшие товары и услуги! Лучшее юридическое обслуживание для моей компании, лучшего поставщика кирпича, лучшего интернет провайдера для корпоративных клиентов, лучший шампунь в магазине». Но при этом на подсознании вами руководит верность именно той или иной компании, в которой вы не хотите признаться.

Изучая вашего потребителя, вы можете вызвать у него нужные эмоции которые будут способствовать стимулированию его центра удовольствия в рептильном мозге. Как бы это цинично ни звучало, но это сравнимо с приемом кокаина или других наркотиков, чувством радости или секса. И как только потребитель начнет привыкать к тому, что ваша компания дает ему эти чувства, он начнет не только выбирать ваш продукт, но и рассказывать о нем другим.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня ни один уважающий себя маркетолог не скажет, что ему удалось создать эффективный на все 100% маркетинговый инструмент Стимулирующий принятие решения о покупке. И все же мы покривим душой если скажем, что не сможем извлечь ничего полезного из открытий ученых для того, чтобы разобраться в поведении потребителей. А вот о том как мы можем изучить нашего потребителя не используя дорогостоящие инструменты анализа такие как МРТ и понять какие именно эмоции нужно у него вызвать, в какое время и в каком месте я расскажу в следующий раз.

Использованный материал:

  • Книга «Biology Нейромаркетинг»
  • Научный доклад: СПбгу «Нейроэкономика и нейромаркетинг», Алексей Горин, кафдра биологии
  • «Как все испортить и разорить бизнес», Святослав Бирюлин

Контакты

8 (812) 900 11 63
199004, Санкт-Петербург, 7-я Советская, д. 22,
творческое пространство «Практик»,
2 этаж, офис 209
{{answer}}
{{answer}}