RU
ENG

“УТП кормит конкурентов?”

Наше потребление зависит от наших ценности и целей. Что ценно для одного, совершенно безразлично другому. Пытаясь угодить каждому, мы «размываем» свое предложение и получаем средний продукт. Он говорит о своем качестве, сервисе и 10-летнем опыте на рынке, но не говорит, какую конкретную задачу потребителя он решает. Итог - низкий уровень продаж или их отсутствие. Возникает вопрос: “Как сделать предложение востребованным?” (ЧИТАТЬ ПОДРОБНЕЕ)

Уровень востребованности определяется уникальностью торгового предложения. В чем ваше конкурентное преимущество? Почему вас должны купить? А главное, кто должен купить? УТП дает ответ на эти вопросы. Иными словами, УТП - это “перевод” характеристик вашего продукта, услуги на язык потребителя.

Выбирайте своего потребителя из общей массы и делайте ему уникальное предложение. 2 ключевые характеристики эффективного УТП: сегментированность и уникальность. Часто этими правилами пренебрегают. Проанализировав десяток отраслей B2B и B2C рынков, мы собрали топ-9 УТП, которые игнорируют главные правила. Быть средним или продавать больше целевому потребителю, решать только вам.

Топ 9 не УТП:

1. Качественный продукт.

Быть качественным - это не ваша уникальность, это ваша обязанность перед потребителем. Хотя есть исключения из правил! Исключение, когда игрок рынка открыто заявляет о не качественности продуктов. Tele2 выходил на рынок Петербурга именно с таким посылом: «Мы не очень качественные, но дешевле, чем все». Отстроились, завоевали тех, кто готов терпеть низкое качество. Tele2 могли себе такое позволить, так как аналогичных предложения на рынке не было.»

2. Высокий уровень сервиса.

Спросите любую компанию на B2B или B2C об их уровне сервиса. Конечно, вы получите ответ, что он «высокий». Так утверждают 99% компаний, при этом только около 2% могут подтвердить это своими действиями. Часто качество сервиса субъектино оценивают сами сотрудники, игнорируя очевидные недоработки (хамство консультанта или дерзость охранника). Компания “Таксовичков” на деле показала, что значит высокий уровень обслуживания. Доброжелательный таксисты, которые всегда уточняют комфортная ли температура в салоне, интересуются музыкальными предпочтениями и напоминают о ремнях безопасности. Однако нет предела совершенству! “Таксовичков” удалось показать высокий уровень, но не удалось удержать заявленную планку сервиса. Перебои в работе диспетчеров, перебои в работе онлайн-сервисов, а главное, через год работы компании водители перестали интересоваться комфортная ли температура в салоне и нравится ли вам радиостанция “Дорожное радио”.

3. Большой опыт.

Задайте вопрос своему маркетологу: «Вы одни с таким опытом на рынке?». В любом случае найдутся 2-3 конкурента, которые также говорят об опыте, профессионализме. Это не то преимущество, которое выделяет, это утверждение заставляет потребителя сравнивать вас с другими многочисленными конкурентами. И  практически всегда найдется компания, у которой опыт больше.

4. Все под ключ.

Неизвестно, какой объем задач понимает под этой формулировкой ваш потребитель. Высока вероятность, что его ожидания не совпадут с результатом. Подобные комплексные предложения особенно часто встречаются на рынке услуг. Здесь они являются еще более опасными, так как неовеществленная природа услуги дает почву оспаривать качество и перечень работ.

5. Широкий ассортимент.

«Опять вопрос: с чем вы сравниваете? А ваш потребитель понимает, с чем сравнивать ваше предложение? Он может просто запутаться в широком ассортименте и не понять, что нужно именно ему. Например, вы хотите купить камин. Подобные покупки происходят 1-3 раза в жизни, и, скорее, всего вы даже не знаете ни одно марки каминов, которая стала бы приоритетной в выборе. Например компания, которая занимается продажей каминов, и рассказывает про свой ассортимент на сайте имеет 20 вкладок в каталоге, в каждой по 30-40 брендов и в каждом еще по 20 скю. Вопрос: как потребитель найдет свой камин? Конечно, тут должен включится в работу менеджер, а как мы выяснили, качество сервиса обычно в среднестатистической компании страдает. Поэтому прежде, чем говорить про широту ассортимента, убедитесь, что покупателю это нужно и ваши продавцы разбираются в широком ассортименте.

6. Квалификация сотрудников.

Это еще один пункт, который должен быть обязательным в списке. О нем стоит заявлять, если вы занимаете продажей дорогостоящих услуг, где экспертиза действительно важна, а у вас все сотрудники закончили Гарвард и Принстон. Но обычно, в подобной ситуации, образование Гарварда или Принстона становится нормой, а не уникальностью компании. Естественно, речь идет о крупных консалтинговых компаниях, таких как Ernst & Young и KPMG. Поэтому подумайте имеет ли смысл говорить о квалификации ваших сотрудников?

7. Выгодные цены.

Может, это станет открытием, но не для всех цена играет роль при выборе. Часто низкие цены или скидки могут привлечь, а после нормализации цены потребитель может убежать к конкуренту. Цена не может удержать, если нет ценности для потребителя. Если это не решает его задачи, он не возьмет это даже бесплатно. Например, на полке есть молоко “Пискаревского молочного завода”, а есть “Молочная культура”. Одно стоит 40, другое - 100. Что выберите вы? А что выберет ваш сосед? Или стильная девушка 25 лет? Только 30% из опрошенным нами людей купят Пискаревское молоко. Нужно отметить,что это преимущественно люди старше 40 лет.

8. Гибкие условия.

Потребитель привык к индивидуальным предложениям. По-другому он уже не покупает. Индивидуальное предложение, индивидуальный продукт, индивидуальный сервис. Рынок индивидуализирован. Особенно индивидуальны предложения в Интернете, нас тщательно  анализируют, смотрят, что мы ищем и покупаем. OZON, lamoda не предложит никогда то, что вам не захочется купить. Все только для вас. Стоит ли говорить об этом, как о чем-то необычном.

9.  Мы №1 на рынке

«Вы можете стать №1 только в сознании своего потребителя. Только он может признать вас первым. Не занимайтесь самоприсвоением званий и титулов.»

 

Что мы получаем в результате? Если каждый на вашем рынке говорит одно и тоже (про сервис, ассортимент, гибкие условия и т.д.), потребитель выбирает просто самую низкую цену. Он начинает душить вас и вынуждать делать ваше предложение дешевле.  А если говорите все 9 плюсов вашего продукта, потребителя это заведет в тупик. Он запомнит не больше трех, убедится в их неуникальности  и пойдет к вашему конкуренту. А теперь, стоит задуматься. Насколько ваше УТП является уникальным?

Контакты

8 (812) 900 11 63
199004, Санкт-Петербург, 7-я Советская, д. 22,
творческое пространство «Практик»,
2 этаж, офис 209
{{answer}}
{{answer}}