RU
ENG

Константы фирменного стиля

Понятие «фирменный стиль» на слуху давно. Большинство владельцев бизнеса и потребителей понимают, о чём идёт речь. Они идентифицируют его как визуальную составляющую бренда, а именно: логотип, цвета, шрифты и характерное сочетание этих констант.

Фирменный стиль – слияние и гармония деталей. Но, главным образом, это визуальное и вербальное воплощение позиционирования компании. Задачи фирменного стиля –  образ, идентификация и дифференциация. То есть - создать образ, сделать его узнаваемым и далее - сделать его уникальным, тем самым отстроившись от конкурентов. Только правильное сочетание деталей и принцип единства элементов в совокупности формируют целостный, а значит, работающий образ.

 

Базовый перечень составляющих фирменного стиля:

  1. Визуальная концепция
  2. Фирменный блок
  3. Цвета
  4. Шрифты
  5. Прочие константы (перечень большой: от стиля графики и документации до правил брендирования техники)
  6. Гайдлайн

Однако этапу фирменного стиля в создании бренда предшествуют значимые шагиа: анализ целевой аудитории и конкурентов, позиционирование в сознании потребителя, название компании, слоган.

Позиционирование отличает компанию в целом или её каждый продукт/услугу от конкурентов и создаёт для неё выигрышную позицию у потребителя в голове. Авторы маркетинговых концепций, Райс и Траут, пришли к выводу, что позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, а то, что сделано в голове потенциального покупателя. Вы с конкурентами можете делать одинаково качественный продукт, но по-настоящему расположить к себе потребителя можно лишь эмоционально.

Название компании – вторая ступень в идеологии бренда. Если название не вяжется с позиционированием и вызывает ложные ассоциации, у компании будут сомнительные перспективы.

Слоган позволяет бренду высказаться. Он задает тон общения с потребителем. Его формулировка и эмоциональная окраска исходит из позиционирования. Он может побуждать, интриговать, расслаблять, заставлять задуматься.


Этапы создания фирменного стиля

1. Визуальная концепция

Этот этап – основной, на нём больше работает теоретическая часть. Тщательно продуманная концепция облегчает визуализацию. У нас есть позиционирование, это смысловая часть концепции. Если наш будущий бренд позиционируется как сильный духом, находящийся в постоянном развитии, а своему потребителю он твёрдо говорит «просто сделай это». То фирменный знак будет динамичным, будет символом стремительного движения, настолько быстрого, что от него остался лишь след, разрезающий воздух – так называемый «swoosh». Наклон вправо у шрифтовой части будет вторить знаку, задаст движение. Все слоганы рекламных кампаний будут краткими, ёмкими и безапеляционными. Меньше слов, скорее! Основная палитра бренда – нейтральная, чёрно-белая. Она хорошо считывается и запоминается, но позволяет при необходимости добавлять яркие цвета и паттерны для большей экспрессивности. В фотоматериалах молодые, энергичные и свободные люди – портрет целевой аудитории или тех, кто стремиться к этому образу. В итоге, мы получаем активный бренд, с яркой  запоминающейся индивидуальностью. Nike.

2. Фирменный блок

Фирменный блок состоит из нескольких составляющих:

  1. Логотип. От древне-греческого «λόγος» — «слово» + «τύπος» — «отпечаток». Это фирменное начертания названия компании.
  2. Фирменный знак. Знаком может быть эмблема,  символ или даже герб - зависит от позиционирования.
  3. Дескриптор. От латинского «descriptor» — «описывающий». В качестве дескриптора используют расшифровку деятельности компании или слоган.

Фирменный блок может состоять из всех трёх частей, но одновременно с этим, может использоваться только логотип или только знак с добавлением к ним дескриптора. Дескриптор в одиночку существовать не может.

Примеры того, что логотип и знак могут использоваться как раздельно, так и в едином блоке, – это Microsoft с окнами и фирменным написанием, Apple с яблоком, Nike, чей знак уже узнаётся без логотипа. Тоже самое с Adidas, Shell, Chanel. Видим мы знак или логотип этих компаний по отдельности, но сразу же узнаем их.

3. Цвета

Цветовое воздействие – самое сильное из визуальных. Начиная с его семиотики, то есть его значения, и заканчивая влиянием на нервную систему человека. Создавая цветовую палитру бренда, необходимо учитывать значение цвета в конкретной культуре. Ведь значение белого, к примеру, в европейской и восточной культурах разнится до противоположностей. Существуют тома трудов по теории, значении и гармонии цвета.


Рассмотрим два примера фирменных стилей, в которых цвет играет доминантную роль. МТС и Мегафон. Первый оператор говорит клиентам: «Ты знаешь, что можешь!» и фирменный цвет у него красный, кричащий. Мегафон говорит: «По-настоящему рядом», – то есть доносит мысль, что именно этот оператор позволяет оставаться на связи c близкими везде и всегда. И цвет у него зелёный, спокойный, но в добавление ему идет дополнительный фиолетовый – более активный среди двух.

Уникальным явлением стал фирменный нежно-бирюзовый цвет ювелирного бренда Tiffany&Co. Этот цвет теперь так многие и называют – «цвет Тиффани».

История красного цвета сложнее, его хоть и используют многие бренды, но самая яркая ассоциация с ним – это Coca-Cola и Санта Клаус. Мало кто знает, но современный образ Санта Клауса в красных штанах и полушубке придумали именно в Coca-Cola еще в 1931 году.

Самые первые наушники, которые выпустила Apple в далёком 2001, были белого цвета. Окрас наушников считался чуть ли не революционным. Среди чёрной массы других брендов, выпускающих mp3-плееры,  Apple казалась «белой вороной». Белые наушники стали опознавательным знаком людей, которые будто бы входили в закрытый клуб «Think different».

4. Шрифты

Шрифтовое решение в фирменном стиле, на удивление многих, – это тоже часть характера бренда. Шрифты, в принципе, занимают ведущую позицию в графическом дизайне, ведь текст, состоящий из букв, – это визуализация слов, а значит мыслей. Изображение слов влияет на восприятие бренда, в том числе и подсознательно. Выше уже было упомянуто, что наклон шрифта может создавать ему определённый характер. Тонкий шрифт без засечек – это ещё один характер, нежный или утонченный, грубый брусковый шрифт может выразить силу и твёрдость, старинные готические или греческие гарнитуры, а, точнее, их современные оцифрованные варианты, создают атмосферу определённой эпохи и её идеалов. Шрифт, как почерк – отражает характер. Шрифт используется в логотипе, в рекламных текстах, в информационных текстах на сайте или в печати. То, как продумана вёрстка текста (принцип оформления текста, заголовков, примечаний и так далее), влияет на читающего. Использование определённого шрифта должно быть осознанно и, как и в случае с цветом, аргументированно. Яркий пример удачного использование возможности шрифта - TELE 2, чьи слоганы словно трафаретом нанесены на стену. Это образ бунтаря, идущего против политики других операторов.

5. Прочие константы

Константа – от латинского «constanta» — «постоянная, неизменная». Под «прочими константами» прячется перечень графических элементов, обилие которых зависит от необходимости бренда в них. Константами могут быть фирменные паттерны, или иным языком – фирменные узоры.  Иллюстрации или стиль рисунков, если они есть. Принцип обработки фотографий и композиции в ней. Иконки и стилизованные символы или даже персонажи, как в M&M's, Nesquik, Michelin.

Фирменный узнаваемые паттерны есть у Билайна, Louis Vuitton, Зимней Олимпиады в Сочи, у бренда спортивной одежды Bosco. Новый молочный бренд «Высоко Высоко» использует в своем фирменном стиле милые иллюстрации, с долей юмора и нежности.

Бренд косметики Mac отличает от конкурентов стиль фотографий для рекламных кампаний – каждый образ художественными средствами почти доведён до абсурда или китча. Mac – это почти всегда провокационно яркие цвета, «перебор» с помадой, тенями или тушью. Компания Сотрудничает в проектах с эпатажными личностями, такими как Дита фон Тиз, Леди Гага. Для одной из кампаний Mac пригласили уже пожилую Айрис Апфель, одну из самых экстравагантных женщин мира моды.

Акцент на иконки чаще всего делают диджитал-бренды, обычно – мобильные приложения и интернет-ресурсы, в интерфейсах которых важную роль играют символы и их значение. У приложения Swarm существует большая галлерея своих иконок, которые были специально созданы для него.

6. Гайдлайн

Итогом разработки фирменного стиля является документ, который называется «гайдлайн». Гайдлайн – от английского «guide line» — «указание, рекомендация». Это руководство по фирменному стилю. Он может быть самостоятельным документом, а может быть включен в брендбук компании. В гайдлайне детальны прописаны все константы фирменного стиля и их использование. Прописаны правила размещения логотипа, его цветовые вариации и недопустимое использование (например, деформация, растяжение или излишнее уменьшение). Указаны все цвета, шрифты и рекомендации по дизайну документации, фирменной одежды, техники, сувениров, транспорта и далее, далее.

Ценность гайдлайна в том, что любой дизайнер, изучив его, сможет создать новый материал, который будет соответствовать фирменному стилю. Гайдлайн не формальная необходимость, что позволяет отчитаться о проделанной работе, это полноценный документ, который оптимизирует процесс создания новых материалов бренда, сохраняя время и бюджет, но главное – образ.

Контакты

8 (812) 900 11 63
199004, Санкт-Петербург, 7-я Советская, д. 22,
творческое пространство «Практик»,
2 этаж, офис 209
{{answer}}
{{answer}}